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1988

El poder

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1988
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Marketing y política

MARKETING Y POLITICA
POR
JAVIER URCELAY ALONSO
O. Introducción.
El tema «Marketing y política» elegido para este Foro, en el
contexto de una reunión dedicada' al estudio de «El Poder», es
como tal un título novedoso dentro de los tratados en 1á larga
serie de nuestros Encuentros, aunque cuenta con un buen nú­
mero
de precedentes indi.rectos o parciales, en · particular todos
esos foros y ponencias que, a lo largo de estos últimos años, han
ido tratando cuestiones tales
como 1á influencia de los medios de
comunicación,
1á instrumentalización de 1á "1)señanza, arte y cul­
tura de masas, las condiciones
sooales de la democracia, 1ás cam­
pañas para 1á legalización del aborto o el divorcio, etc.
Se trata, sin duda, de un tema de extraordinaria transcenden­
cia práctica para· el desarrollo de ~quier propuesta política, pero
también de alcance. doctrinal cierto, por cuanto, en buena medida,
1á concepción de la política, tal y ·como se entiende en nuestros
días,
ha venido a quedar reducida a un puro tratado de marketing.
El estudio de las intertelaciones del marketing y la política
es, finalmente, una cuestión extensa
y compleja, susceptible de
abordarse desde distintos ángulos y que entraña, al menos desde
algunas de estas perspectivas, capítulos de intrincada densidad
técnica, en los que no es el propósito de este Foro entrar.
El objetivo de esta exposición se limita al deseo de acercar
el tema a nuestra reflexión, .de abrirlo ·en ,sus principales ,conte­
nidos para incitar a un análisis ulterior de
mayor caládo, de des­
brozar
algunas primeras impresiones que el estudio de la cues­
tión suscita
y que tienen inmediata conexión con 1á política en
las democracias occidentales.
· ·
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l. Concepto y elementos de marketing.
La palabra marketing, de uso hoy generalizado a pesar de
set un barbarismo lingüístico, se ha querido traducir, sobre todo
en Iberoamérica, por
mercadeo, mercadología .o mercadotecnia,
revelando de esta· manera su inmediata
éonexión con las funcio­
nes comerciales y la actividad empresarial.
Entre otras
muchas posibilidades, podemos definir el mar­
keting, en su sentido más genuino, como «conjunto de técnicas
que permiten crear y
lanzar un producto cuya naturaleza, carac­
terísticas, distribución y promoción responden a un mercado co­
nocido»; o, si se prefiere, como «gestión empresarial cuyo obje­
tivo es la determinación de las necesidades del mercado para sa­
tisfacerlas mediante la cometcialización rentable de unos produc­
tos o servicios adaptados, que, a través
de la utilización planifi­
cada de técnicas y acciones, permitan la optimización de los re­
súltados».
El marketing como filosofía o como función de la empresa
procede de un momento en el desarrollo económico en el que al
hacerse supetior la oferta a la
· demanda, el eje de la actividad em­
presarial se traslada desde la producción al área comercial. El
triunfo de la economía de libre mercado, con el final del régimen
de monopolio, determina una situación de competencia y exceso
de oferta en
!a que la supremacía de los ingenieros, en un .primer
momento, y de los financieros, en un segundo, cede paso a
la de
los eomerciales y· al
papel primario · del consumidor: «el cliente
siempre tiene la
razón», o lo que es lo mismo, en cuanto la ofer­
ta más se acerque a las opiniones del consumidor, más venta.
En esta
. situación, lo producido no está vendido, sino que, al
contrario, hay primero que ver lo que se puede vender
para en­
tonces producirlo. El área eomercial se convierte en la zona ca­
liente de la actividad empresarial.
Con este cambio de eje en la función
más importante de la
empresa nace el marketing.
El marketing tradicional
se subdivide en una serie de fun­
ciones, agrupables en tres fundamentales: la investigación de
mercado,
la organización de ventas y la planificación comercial
que, a su
vez, incluye aspectos tales como la fijación de objetivos
y estrategias, la elección de canales de distribución, etc.
Esta concepción tradicional del marketing, dividido por áreas
funcionales,
se ha visto hoy alterada por el nacimiento del lla­
mado marketing-mix, en el que la división se realiza, no aten­
diendo a las funciones, sino a
los elementos sobre los que se tra-
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MARKETING Y POUTICA
baja, a los componentes ·sobre los que se precisa la información;
la planificación, la organización,
la presupuestación, etc.
Los integrantes del marketing-mix, aun con algunas discrepan­
cias según las distintas escuelas, son fundamentalmente las llama­
das cinco «pes», por las
iniciales de los términos en inglés: el
producto (product),
el precio (price), el mercado (place), la
promoción de ventas (promotion) y los hombrés (people)
.. Estos
son los cinco sujetos principales sobre ·los que gira toda la acti­
vidad
de la empresa, cuyo reflejo puede; a menudo, enconttarse
en la propia estructura del organigrama empresarial.
2. ·Aplicación del m&rketing a la política: el "marketi~g p~­
lítico".
Suele señalarse al equipó de Eisenhower, en 1952, como el
primero
en aplicar de formá sistemática -los principios del mar,
keting moderno en una contienda electoral, áunque ya antes los
estrategas soviéticos o .los responsables de. propaganda del III
Reich fueron expertos en psicópolítiéa. ·
. Probablemente, sin embargo, lá aplicación de las técnicas del
marketing a la política sea tan vieja
como la política misma y
haya que remontatse a personajes como el mismo Julio César
para
encontrar los primeros antecedentes. del uso de· técnicas muy
actuales de propaganda
política, como es, por ejemplo, la defor'
mación
de la historia en bene(iclo propio. · ·
No obstante, el estudio sistemático de los procesos .electora­
les y del manejo de los medios. de comunicación o el merchan­
dising con fines políticos en las democracias, ha experimentado
ilri gtan desárrollo, sobre todo a partir de la publicaci obras pioneras:. «The making qf the Pres.ident» y «The selling
of the President», que introduceli: la aplicación racional del mar­
keting en el contexto político, basándose en las similitudes entre
la competencia de productos én el mercado · y la confrontación
entre varias candidaturas durante unas
elecciones.
A lá vista de las definiciones de marketing ciadas, es evi­
dente que las identificaciones prodncto = partido político o pro­
ducto == candidato, resultan factibles en toda su amplitud de-con­
secuencias en el campo político, que permiten el refuerzo de la
ima¡j!!n o . de las posibilidades de un candidato mediante _técni­
cas promociales o publicitarias procedentes. del campo comercial.
Igu_aliilente la extrapolación de conceptos al ámbito político
permitiría hablar de
análisis cualitativo del mercado, que coin­
cidirá ahora con el electorado; de fijación de objetivos electora-
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les; de estrategia electoral; de lanzamiento del candidato y de su
posicionamiento en el mercado político; de ddinición de un pro­
grama electoral o plataforma promociona! de comunicación; de
campaña
de publicidad .e imagen; de estrategia de relaciones pú­
blicas dando apoyo a la candidatura, etc.
Las pasadas elecciones norteamericanas, con el espectáculo
del duelo Bush-Dukakis, constituyen hoy el más elocuente ejem­
plo del protagonismo alcanzado
,por el marketing político, con­
vertido en quintaesencia y enttaña misma de las actuales demo­
cracias desarrolladas. En ellas la política no es ya la labor de un
genio político, sino el espacio de actividad de un grupo profesio­
nalizado
--el aparato del partido-que vive de y para la con­
tienda política.
En estas circuustancias, la elección de los que han de
mane­
jar el poder del Estado no puede quedar en manos de la simple
espontaneidad
de las urnas. Se necesita, por el contrario, realizar
una labor de
persuasión . ante un electorado cuyas motivaciones
deben ser conocidas de antemano. El procedimiento. es muy pa­
recido en la forma al que . se sigue para dar a conocer al público
un producto comercial; de aquí
la denominación de marketing
político que, con
más o menos propiedad, viene siendo utilizada.
Tal y como señalan C. Menéndez Roces y
J. Alonso Rivas,
especialistas españoles en el tema,
las etapas de la acción del
marketing político y del marketing tradicional son muy pareci­
das.
La práctica demuestra que no hay diferencias de fondo, con
independencia del tipo de elección o la ley electoral vigente.
El desarrollo · riguroso de estas etapas exige un alto grado
de profesionalidad y rigor, que han convertido
al marketing po­
lítico en una ciencia social que impulsa la vida política de las
democracias parlamentarias. Su objetivo
es la' comunicación entte
candidato, partido y elector, mediante
el conocimiento de la lógi­
ca de las imágenes, el universo de los signos, símbolos y mitos,
y· mediante el uso de insttumentos de análisis y radiograffas del
electorado. Todo ello tomando como base un conjunto de
pro­
blemas de naturaleza económica, social y política a )os qiu, se
asigna un cierto orden en función de la valoración que de 'ellos
se hace.
: El marketing
polftico es hoy, en buena medida, la vida mis­
ma 'ele las democracias, su motor y aliento íntimo. Técnicamente
constituye la
expresión específica de la polftica actual, al iden­
tificarse política con democracia, democracia con
urnas y ser éstas
el· objetivo último del marketing político, como
el acto de com­
pra por el consumidor lo es· de· la actividad comercial.
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. M4RKJ;'JLNG Y POUTICA
El riesgo es la utilización del marketing político para hacer
demagogia; o aún peor, cómo las leyes del marketing a su libre
curso en .las democracias roussonianas conducen fácilmente a sq
degradación y corrupción, conl(irtiéndolas en regímenes muy le­
janos a lo qué es una verdadera y deseable representación y par­
ticipación del pueblo
.en la política.
3. El conocimiento del electorado.
La conquista electoral del poder y su mantenimiento una
vez
logrado constituyen el fin principal de la actividad política en la
democracia. de corte liberal. La investigación y análisis del. mer­
cado electoral son el preludio de acción de todo plan y estrate­
gia de marketing, tanto político como empresarial.
Para prever el comportamiento de los electores
y, más aún,
para poder influir en el electorado, es necesario, ante. todo,
co­
nocer los mecanismos y las causas del voto, para después incidir
sobre ellos,
modilj.cándolos a través de la propaganda.
Mediante estudios de mercado de tipo cualitativo se analizan
la segmentación, la tipología de las necesidades, la percepción e
imagen
de los candidatos en cada circunscripción, el perfil ideal
del candidato,
los determinantes del acto de voto, etc. Los estu­
dios cuantitativos, por su parte, estiman el mercado teórico, d
potencial de votos de cada opción, los resultados de anteriores
elecciones, etc. ,
Además de ello, los partidos precisan conocer 1a imagen que
el .electorado tiene de su grupo político y de sus adversatios, lo
que
permitirá fijar unos objetivos realistas y perfilar un progra­
ma electoral adecuado para cada segmento del electorado.
El estudio del electorado es preciso realizarlo para conocer
las aspiraciones. profundas de los diferentes conjuntos de electo­
res, así como lo que
el electorado piensa en un momento dado.
La información integrada permite una
perspectiva dinámica-, de la
que puede deducirse la importancia relativa de los diferentes
problemas políticos en cada
segmento-electoral, la evolución de
las actitudes
y los medios de difusión que llegan a cada porción
de población.
Los estudios en torno al
proceso de elección de un individuo
entre varias opciones políticas
y los. mecanismos que entran en
juego,
se han realizado a partir de las investigaciones sobre el
comportamiento del consumidor. Estos modelos de comporta­
miento constituyen representaciones de los procesos de compra
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que permiten el análisis de las variables sigliifiéativas y ~ deter­
minación
de cuáles de ellas son realmente importantes a la· hora
de explicar el fenómeno de compra, lo que tiene importancia
capital· en la orientación· de las acciones comerciales.
·
Estos modelos explicativos s011 aplicables ·a la escena políti·
ca para conocer el proceso de decisión del voto del elector. Se
trata de determinar cuá1es son los criterios evaluativos que los
individuos utilizan para comprar
y valorar personas, situaciones,
lugares o cosas
y tomar finah'nente una decisión en un sentido o
en otro.
Los, criterios de decisión;: que a menudo no son ·percibidos
conscientemente por el ptopio individuo, pueden ser de carácter
objetivo o
de naturaleza stibjetiva o simbólica. Son, en todo caso;
producto
de la personalidad, experiencia e información almace­
nada y de las -diferentes· influencias sociales recibidas.
El problema para los partidos políticos es cómo determinar
cuá1es son los criterios utilizados y cuál' es su importancia rela­
tiva, para, a partir
de ahí, tratar de ofrecer una imagen acorde
con los mismos o ensayar diferentes procedimientos
para tratar
de cambiar estos
criterios, ,bien en número o en orden de impor­
tancia.
Algunos estudiosos de
la cuestión, como Shama, afirman que
la respuesta del elector hacia un determinado candidato viene
determinada por la imagen que aquél tiene de éste. Consecuen­
temente,
el análisis del proceso de· decisión del voto conduce al
estudio de la formación
y evaluación de las imágenes que los
electores
se han creado de cada político.
Otros expertos prefieren considetar que el· comportamiento
pol!tico es manifestación de las actitudes pol!ticas, de las que el
voto
serla fiel traducción.
· Desde la perspectiva de un elector, una actitud es un estado
de afectividad hacia alguna
característica o candidato, una dis­
posición de ánimo que se manifiesta exteriormente.
Con
respecto a su estructura, 1!lla actitud consta de tres com­
ponentes: cognoscitivo, afectivo y de comportamiento. El com­
ponente cognoscitivo refleja el conocimiento y creencias de un
individuo acerca de un determinado fenómeno u objeto. El com­
ponente afectivo se refiere al gusto, preferencia y sentimientos
del
individuo hacia· el objeto o candidato. Finalmente, el compo­
nente de comportamiento
podr!a traducirse por la intención de
apoyo, afiliación o de voto del elector.
Según Pedro Orive,
experto en temas de información y co­
municación, el peso de la TV en la formación, bien sea de las
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imágenes de los candidatos o de las actitudes del electotado, es
abrumador frente a la relativamehte escasa· influencia• de otros
medios: eL 78 % de los españoles tiene y ve televisión, el 6,2
lee prensa, el 4,2 escucha radio
y menos de un 0,5 % lee revis­
tas.
No se menciona la incidencia de otros medios de mayor ca­
lado· intelectual, como el libro o el documento, auhque puede
adivinarse que su peso debe ser prácticamente insignificante.
Las consecuencias de lo dicho son
inmediatas. En primer
lugar, la importancia de manejar adecuadatíJ.ente Ios medios de
C'omunicación y; ·en particular, la TV para ganar unas elecciones.
En segundo lugar, las posibilidades casi ilimitadas de manipula­
ción
de las actitudes del electorado. ,por parte de los que contro­
lan políticamente los
medios de comunicación; en espécial la TV.
No sólo
mediante la incidencia sobre el elemento cognoscitivo de
la actitud. a través del control de las informaciones, sino espe­
cialmen_te incidiendo en el componente afectivo, sin duda el pro­
cedimiento
más eficaz y, en todo caso, en el que la manipula­
ci~n
puede pasar más fácilmente desapercibida.
Santo Tomás de Aquino establecía· una relación entre la exa
tensión de· la democracia y la cultura y virtud del pueblo.·
· «El gobierno pol!tico, dice en el De regimine principum, sólo
es apto
i,ara las naciones sabias y virtuosas».··
Santo Tomás no se hacía ilusiones respecto a la sabiduría y
virtud de los que forman
fa base de la sociedad.
Hoy los conocimientos del dudadanb ínédio son, sin duda,
mayores que
los que poseían los coetáneos de Santo T"más, pe!"
también lo es la extensión y complejidad del universo cúltural
que
le rodea, frente al cual los conocimientos de la gran mayo'
rla
de la población siguen siendo . famélicos. Baste recordar · el
resultado de las. encuestas realizadas con. motivo del referéndum
sobre la OTAN respecto
al escasísimo porcentaje de españoles
que, no
ya que conocieran el contenido del Tratado del Atlánti,
co Norte, sino que supieran siquiera el significado de las siglas
sobré
las que se pedía su voto. . .
El . escaso . peso que muestra tener el componente . cognosciti­
vo en
· las actitudes políticas del elector. en la democracia actual
aleja
la transcendental decisión política del voto -por el cual
un
pa!s puede acostarse monárquico y levantarse republicano-­
de la esfera
de lo racional, para dejarlo e:x,ptiesto a los embates
siempre mudables de lo pasional, lo emotivo, lo gonadal o lo
freudiano
y, en definitiva, de Jo irracional.
Tampoco respecto a la virtud del pueblo cabe hacerse dema­
siadas ilusiones.
El abandono creciente de la práctica de la re,
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ligión y el subjetivismo moral dan como resultado un desmorona­
miento de la estructura jerárquica interna del hombre ~la fe que
ilumina la razón, la razón que gobierna la voluntad y la volun­
tad que rige las
pasiones-y un predominio de la apeteucia .de
bienes seusibles bajo el imperio desatado de las pasiones.
«Es por ello, reconoce F. Ortiz Cabeza eu el prólogo de su
«Guía de Marketing Político», que el tratar sobre el tema polí­
tico sea complicado y que en la aceptabilidad de los meusajes
pueda
influir más la llamada a la pasión emotiva y a los seuti­
mieutos «irracionales», que la llamada a lo que se supone
ra­
zonable».
A partir
de esta confesión, las descripciones de los especia­
listas sobre la volubilidad del electorado dependeu
ya sólo de su
espontaneidad no mediatizada o de su talento poético.
El mismo Ortiz Cabeza, demócrata por supuesto, escribe con
arrebatado lirismo:
«El electorado es un conglomerado voluble,
inconstante
y en continuo cambio. Es frágil como el vidrio, pero
difereute a
él eu su transpareucia, se rom¡,e ante cualquier eveu­
tualidad, económica o social; es
como el árbol que se comba
según azote el vieuto,
es como una veleta que cambia de rumbo
indefinidameute; en definitiva, el electorado se ve arrastrado por
el ciclón del eutomo que empuja
y conduce al país a una nueva
situación».
Y eu una descripción no menos inspirada continúa más ade­
lante: «El electorado es como una mujer coqueta que se deja
seducir fácilmente porque siente placer en
la propia seducción;
sin embargo, esa manera fácil de conveucer
se torna agresiva, vio­
lenta e intolerante cuando se desmitifica al líder; el electorado es
un mar que
se amolda fácilmente a toda clase de formas, es se­
reno cuando está eu calma, peto bravío y de fuerza insospecha­
da cuando hay tempestad».
·conglomerado voluble, mujer coqueta, árbol
al viento o mar
proceloso, irracionalidad ciega y mudable
en todo caso, a la que
la democracia somete en
definitiva si los niños. deb,en nacer o po­
drán set asesinados en el vientre de sus madres, si la nación debe
continuar o deshacerse eu
mil taifas y si existe la libertad social
o solamente
el poder omnímodo del Estado.
4. La investigación 'de -mércado y la-·.estructura orgánica de
la sociedad.
. El objeto · de la investigación de mercado eu el marketing po­
lítico es, pues; como hemos visto, descubrir el o los mecanis-
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mos de decisión utilizados por cada individuo, así como los fac­
tores que por mediación de · estos mecanismos · determinan o in­
fluyen en su decisión.
Una vez explicada cada decisión individual, se procede a su
agregación para
explicat el comportamiento colectivo de la po­
blación. De esta manera los modelos individuales tratan de ex­
plicat
el comportamiento electoral del conjunto de electores en
hase al comportamiento de cada
uno de ellos.
Frente al principio de simple agregación
de individuos que
estos modelos sostienen, se alza la crítica
de un número creciente
de especialistas en marketing político, que
consideran que los se­
res humanos son individuos diferentes unos de otros y no áto­
mos indiferenciahles del campo social. Por esta razón, en la prác­
tica, los modelos individuales no son aplicables a poblaciones
numerosas, como ocurre en el campo electoral de un país, com­
puesto de varios millones de electores, pero sí en elecciones de
Colegios Profesionales, Clubs, Asociaciones, etc.
El planteamiento de considerat que el cuerpo electoral es úni­
co, que existe una única agregación coil los mismos deseos, as­
piraciones, necesidades, exigencias y demás catacterísticas que
configuran a un individuo, es hoy desechado, pues no existe un
elector medio al
cual el resto se asemeja.
Por otra parte, es evidente que los partidos no· pueden plan­
tear tantas campañas cuantos individuos existen en el cuerpo
electoral.
La consideración simultánea de ambos condicionantes ha lle­
vado· a un nuevo esfuerzo para seccionar el mercado electoral to­
tal, pata desatrollat una segmentación del mismo, en virtud de su
heterogeneidad.
Se trata, pues, de diseñar una tomografía del
electorado, es decir, una representación de cada una de las partes,
segmentos o sectores que
lo componen, lo más precisa posible, en
función de diversos criterios, lo que
permitirá la elaboración de
estrategias electorales
específicas pata cada uno de esos compo­
nentes.·
Determinar los parámetros adecuados para llevar a cabo la
estratificación social es de gran importancia práctica, dado que
muchos de los comportamientos
electorales resultan ser decisio­
nes y actitudes homogéneas perfectamente e,q,licahles en función
del grupo al que se pertenece:
· Podemos entender por clase social a cada división relativa­
mente homogénea y permanente en la sociedad, dentro de la cual
los individuos y familias pueden ser caracterizados por una
va­
loración similar de la vida, estilo, interés y conducta.
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En cada clase social,. los individuos muestran comportamien•
tos similares, .
Cada individuo normal conoce su entorno de clase
y
se sitúa a través de ella en el conjunto de la sociedad. Su com0
portamiento. viene determinado y limitado por su pertenencia a
un grupo social .concreto.
Los determinantes esenciales de la clase social son, según los
expertos: el trabajo, .el patrimonio y nivel de renta, las orienta,
clones de valor y la conciencia. de clase. Con ellos, y otros de me­
nor relieve, se han desarrollado distintos indicadores de clasifica­
ci6n' de los individuos en categorías como uno de los procedi­
mientos para delimitar. la clase social.
La segmentaci6n ideal del electorado exige tomar en consi­
deraci6n los llamados grupos referenciales.
En la descripci6n de Menéndez Roces y Alonso Rivas, a los
que seguimos en este punto, un grupo de referencia es
un con­
junto de individuos. que influyen en las actitudes y comporta­
mientos de cada uno de ellos considerados individualmente.
Dentro
de estos grupos puede diferenciarse entre grupos pri­
marios y secundarios, • Primarios son aquellos pequeños agregados
caracterizados fundamentalmente
por la intitnidad, de forma tal
que
· sus miembros se comunican por contacto directo. El grupo
primario más importante es la familia.
Otros grupos son los de
amigos
o. vecinos. Los secundarios son organizaciones sociales,
como asociaciones religiosas, sindicatos o clubs.
Los grupos de referencia determinan en gran medida · Já so­
cializaci6n de · sus miembros, establecen normas de conducta y
son puntos de referencia para la autovaloraci6n de uno mismo;
La
socializaci6n, entendida como la inserci6n del individuó
en. la sociedad, es decit, como proceso por el cual cada persona
aprende
el sistema de valores, nortnas y patrones de comporta­
miento vigentes en 1a sociedad o grupo al que pertenece, se de,
sarrolla bajo la

influencia directa y muy
pr6xima de estos gru'.
pos de referencia.·
La comunicaci6n interpersonal dentro de estos grupos madi,
fica o fortalece las actitudes políticas de. sus miembros en mayor
medida que se produce a través de
medicisc de comunicaci6n más
amplios.
· También las áreas geográficas . se caracterizan por crear su
propia
cultura. En cada zona, su poblaci6n adopta diferentes mo­
dos de vida, estilo, conductas, procesos de decisi6n, exigencias.
Su importancia ha quedado clara en los resultados de las ólti­
mas consultas electorales.
El papel determinante de las actitudes políticas de los gru-
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MARKETING Y POUTICA
pos de referencia es tanto mayor cuanto mayor· sea· la. cohesión
interna, que producirá, una
respuesta similar de .sus miembros
ante. problemas
. o situaciones. parecidas, y el liderazgo existente,
El lídear fijará en gran medida el comportamiento del grupo,
por lo que a un grupo con un fuerte liderazgo debe llegarse a
través de su jefe.
En definitiva, la segmentación del electorado· en clases so'
ciales y grupos de referencia permite salvar la heterogeneidad
que. existe entre los individuos, causa. del
fracaso de los mode­
los proyectivos individuales,
y agrupar a cada elector en conjuri­
tos homogéneos susceptibles
de ser abordados con planteamientos
específicos. A medida que la investigación de mercado propiciada. por el
marketing político
se va desarrollando e incorpora conceptos
provenientes de las ciencias sociales, la democracia roussoniana
va en la práctica abandonando · sus dogmas fundacionales y se
abre a una concepción social que, con otras palabras y a través
de otros vericuetos, no
es otra que .la concepción orgánica del
pensamiento social ctistiano
y la tradición política española.
Cuando José Antonio apelaba a las unidades naturales de
convivencia, familia, municipio y sindicato, como base para la
participación y la representación políticas; cuando el magisterio
social de la Iglesia, y con él
1a larga cadena de pensadores tra­
dicionales, explican
la naturaleza de la sociedad y la doctrina de
los
cuetpos intermedios, desde los gremios a la región; cuando
el régimen de cristiandad estableció las admirables líneas arqui­
tectónicas de la monarquía popular, social
y representativa y· el
régimen mixto, democrático en los grupos corporativos de la so­
ciedad, aristocrático en las altas funciones de gobierno y monár­
quico en el supremo ejercicio del.
poder, no hacían sino adelan­
tarse en años, lustros o incluso siglos, a las conclusiones más re­
cientes de las ciencias sociales respecto a la estratificación social,
los grupos referenciales primarios o secundarios,
la existencia de
liderazgos naturales y la necesidad de que todo ello sea el canal
normal de inserción de los individuos en
la política, a través de
su participación y representación en las esferas de
las que for­
man parte.
En la medida en que el marketing político al servicio de los
intereses electorales de los partidos se ha hecho
· científico para
descubrir las. leyes que rigen
el comportamiento de los individuos
y las sociedades,
la democracia roussoniana se h.,.,dado de bruces
con
el Derecho Natural y con la necesidad práctica de negar con
los hechos toda su dogmática individualista.
·
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JAVIER URCELAY ALONSO
El día en que los regímenes partitocráticos, de la mano de la
investigaci6n de mercado, quieran llegar a las últimas consecuen­
cias
de sus propios hallazgos, habrán · descubierto la democracia
orgánica.
5. Política de candidato y corrupción de la democracia.
El segundo elemento del mix del marketing político, después
del estudio del mercado, es
la selecci6n · adecuada y el lanzamien­
to del candidato como producto específico cuya imagen debe
venderse. Las elecciones celebradas
en los países democráticos a lo lar­
go de la última década ponen de manifiesto un hecho reiterada­
mente contrastado: el electorado considera más importante al
hombre que al partido,
al candidato que a la estructura que le
respalda.
En virtud de esta · exigencia, el partido precisa seleccionar al
candidato y proyectar a los electores una imagen de él
que deberá
ser funci6n de su ideología política,
pero también de unos deter­
minados requisitos personales. Estas características podrán ser
modificadas y mejoradas en funci6n de la percepci6n que del can­
didato tenga
el electorado, pues, seg6n R. K. Price, es la ima­
gen y
no la realidad lo que cuenta.
Los electores, que no tienen la oportunidad de conocer per­
sonalmente al candidato, no perciben más que una imagen, y es
sobre esta imagen sobre la que se forman la opini6n los que van
a votar, por lo que la imagen del candidato debe adecuarse a lo
que los electores esperan.
No es,
por lo tanto, el hombre lo que debe cambiarse, sino
la impresi6n recibida. Y esta impresión depende, frecuentemen­
te, más del adecuado
manejo-de los medios de comunicación que
del propio candidato.
A. Downs, al indagar en los elementos del marketing polí­
tico,
parte del supuesto de que el interés personal es el motor
que mueve el engranaje de la clase política. Esta creencia, hoy
generalizada entre los especialistas,
se refuerza cuando se con­
firma que las más fuertes motivaciones de los militantes y respon­
sables de
agrupaciones provinciales y locales consisten en una
cierta ambición de influencia o
de poder. El hecho de que en los
países democráticos la clase política no alcance el nivel del
5 %
sería una pruel>a más de esta suposición.
A esta misma conclusión .
se llega cuando se analiza lo que
1126
Fundaci\363n Speiro

MARKETING Y POLITICA
ocurre en los partidos con ocasión de la designación de los can.
didatos para cada una de las circunscripciones electorales. La
confección de las listas es el primer acto del drama de las elec­
ciones generales, municipales o autonómicas y llega a constituir
una verdadera amenaza contra la unión
y cohesión interna de las
agrupaciones locales y, por extrapolación, contra la estructura in­
tema misma de los partidos.
El mismo F. Ortiz Cabe2a, al hablar del perfil del candida­
to,
señala que «vocación y ambición son sentimientos que for­
man la simbiosis del político, ambas son "necesarias", nunca
van por
separado; la política no se hereda ni se compra, se de­
sea, se ambiciona y se persigue».
Y más adelante explica: «El hombre . tiende a · alcanzar por
medios políticos lo que no puede· conseguir por herencias o com­
pras, y por eso busca el
liderazgo, el placer social, el beneficio
económico y la fuerza del poder».
De · esta manera la política pasa de ser el terreno propio de
la prudencia como virtud moral a ser una pura
expresión de la
concupiscencia en la persecución del placer, el
poder y el poseer.
Este fenómeno, que resulta hoy evidente en la clase política
de las democracias, y que
es una base de partida para los estu­
diosos del marketing político, fue advertido hace
ya muchos
años por V ázquez de Mella, y

a
él se refirió en su discurso del
Teatro de la Zarzuela
de 1915 al denunciar cómo la democracia
parlamentaria lleva a cabo una
verdadera selección negativa· de la
clase politica.
Cuando la soberanía está concentrada en
las oligarquías que
fornían el estado mayor de los partidos políticos, exponía Mella,
los que tienen el privilegio de formar parte de esas oligarquías
tienen. todas las preeminencias y derechos, y los que no, o
están
sometidos, o arrojados o proscritos.
Entonces, todos los que ambicionan poder e
influencia quie­
ren ser políticos, todos quieren tener alguna parte en el patri­
monio común que está allá en las alturas de la soberanía. Y
entonces las vocaciones se tuercen; el motivo supremo, el que
impera sobre todos los motivos de a<:ción, es el goce del poder;
el éxito de algunos aviva las concupiscencias de los otros, y así,
torcidas las voluntades, dirigidas las vocaciones en un solo
sen­
tido, se desbordan las pasiones y crecen las rivalidades. Así, con­
cluye el ilustre tribuno, llegan épocas
de corrupción social: y po­
litica en que los más aptos, los políticos incontaminados y pu­
ros, las
inteligencias elevadas y las voluntades no manchadas, se
retiran· de la política. o son abandolll!dos por los politicos.
1127
Fundaci\363n Speiro

JAVIER URCEMX N-ONSO
El diagnóstico de V ázquez de Mella es plenanu:nte actual, y
c;oincide con las descripciones que los analistas del maketing po,
lítico hacen del momento de elaboración de las listas electorales
en un
pattido democrático, o la de comptonusarios o delegados
para. los congresos de los pattidos, lo que sud,:. denOOU!larse ®'
mocracia interna y ,;onstituye, de hecho, el capítulo primero, del
proceso de selección de la clase política desde la base de los
partidos
y, por tanto; de la sociedad.
C.
Menéndez Roces y J. Alonso Rivas, habitualmente sobrios
en sus exposiciones, describen de esta manera el
momento de la
designación de candidatos: «Entte ellos
se hacen promesas, tamo
bién amenazas, se tiran "faroles", juegan al '·'hluf", diseñan ma­
niobras, las más de las veces . sucias e impropias a los que une la misma causa,
fomi,ntan el engaño dejando en los
más nobles profundas frustraciones y desengaños que, en ocasio­
nes,
se traducen en posturas ineconciliables por los métodos usa"
dos. Amistades profundas se convierten en odios incontenibles
y, recíprocamente, antipatías y rivalidades manifiestas son olvi"
dables por un momento. Recordemos aquel dicho: '"La política
hace extraños compañeros de camau».
La ética, la amistad, la nobleza, la consideración, la han de"
jado -si es que alguna vez la han tenido-en el portal de su
casa. «La política
es pacto». «No miramos de dónde vienes, sino
a dónde vás»
-arguyen-. Estas frases tan nobles y tan bellas,
son desvirtuadas por los profesionales del engaño y por los
«tre­
pas» para lograr sus innobles, o, al menos, dudosos fines, sin
importarles los medios empleados.
Este tipo de elecciones
al ser foco de intensas y despiadas
batallas, movidas por intereses nimios más que ideológicos, son
causa de intensas y permanentes
· rencillas entte compañeros que
hacen del partido un nido
de odios y rencores, difícil de descri"
bir por su variada naturaleza e intensidad.
Este comportamiento habitual en los partidos
es más que
una simple anécdota,
ya que es éste el proceso por el cual se se"
leccionan las. vocaciones públicas, los futuros integrantes de la
clase política profesionalizada que protagoniza el régimen parla"
mentarlo. El propio sistema propicia así la proliferación de me­
diocridades, que llegan a la política para conseguir a su través
el poder, prestigio o
influencia que no pudieron conseguir por
sus propios méritos, en los que priman,
sin embargo, la astucia
o las habilidades de actor.
·
La publicidad será después la encargada de construir la ima0
gen del candidato, tomando como referencia el perfil del candi"
ll28
Fundaci\363n Speiro

MARKETING Y.POLITICA
dato ideal, sabiendo que el electorado percibe a los contendien­
tes en
la pugna electoral a través de sus emociones más que a
través de la rawn, y que en toda, comunicación, la parte domi­
nante de
las percepciones sobre las realidades y de los factores
inconscientes sobre los elementos racionales,
diseña el cuadro
del mejor
perfil del . candidato.
La imagen del candidato es la que se precisa en cada elec­
ción, determinada mediante las técnicas de investigación de mer­
cado. El mecanismo de imagen se crea
cuidando los más peque­
ños detalles de composición de escenarios donde el candidato
actúa, de gestos, frases
y expresiones,. de contenidos y formas de
las declaraciones que efectuará a los diferentes medios de
co­
municación social para transmitir mensajes o exponer -las idea§i­
fuerza o «plataforma comunicacional» que forman parte del pro­
grama electoral.
Los títulos
ya mencionados que se encuentran en el origen
del marketing político
-«The selling of the president», «The
making of the
presiden!»-son por sí mismos expresivos de
cómo hoy al presidente se le prepara, se le crea, se le hace moda
en una carrera fulgurante
capaz de catapultar su imagen desde
el anonimato a la cumbre de la populatidad.
El pensador argentino Francisco Javier Vocos, en un admi­
rable librito titulado
El gobernante, expone cuáles son las cuali­
dades que ha de poseer quien se proponga acoeder
al gobierno
de un pueblo: «El político debe ser un hombre de bien,
moral­
mente intachable, así en la vida privada como en la pública, con
vocación política y de mando, conocedor del medio en que actúa
y de la doctrina política verdadera, especialmente dotado
de bue­
na voluntad,
es decir, con una voluntad recta y eficaz de lograr
el bien común, y adornado de las virtudes de la prudencia y la
justicia».
Resumiendo,
el gobernante, y por extensión el político, no
puede tener otto bien que el de la sociedad política a
su cargo.
Si es movido por cualquier fin personal, sea la codicia, la ambi­
ción,
la vanidad o el poder, desde el comienzo estará conspirando
contra
el bien común; sólo buscará satisfacer las exigencias de
su interés personal, nunca las necesidades colectivas, que a lo
sumo le
servirán para disfrazar mejor aquél.
El democratismo vigente ha generalizado la idea, al menos
de forma implícita, de que cualquiera puede gobernar y que
el
problema central de la vida política consiste en ganar las elec·
ciones y tomar
el poder, entendido como la vía para obtener ma­
yores riquezas en el menor plazo.
1129
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JAVIER U'RCELAY ALONSO
__ Los mecanismos de selección de la clase política bajo el mó­
vil de la ambición, a partir del funcionamiento de la llamada
democracia interna de los partidos y de
la primacía de la imagen
sobre la verdad de
la persona, consecuente a la reducción de la
política
al marketing, han traído consigo el que los sujetos más
insignificantes por su falta de preparación, a. veces con graves
deficiencias morales, estén hoy encaramados en funciones para
las que les falta la idoneidad requerida, así como el alejamiento
de aquellos que · por sus cualidades serían los más indicados para
ejercerlas.
El · resultado ha sido el . envilecimiento de la política y la
ausencia
de valor cívico y de autoridad personal y moral en los
que la representan.
La desconfianza del pueblo hacia todo aquello que gira en
tomo a la abstracción política, que se manifiesta en el hecho de
que el político no tiene buen
,cartel, que el parlamento no inte­
resa, que
la afiliación es insignificante y en que, según estadís­
ticas recientes,
más de la mitad del pueblo considera que es di­
fícil mantenerse en política con las «manos limpias», y que «el
poder corrompe»,
es la otra cara de la moneda de una de­
mocracia reducida a efectos .especiales y decorados de cartón­
piedra bajo la dirección del marketing político.
6. El programa electoral y el papel de la ideología.
El candidato es en el marketing político lo que el producto
de venta en
la actividad comercial. Pero, para que su imagen sea
completa, es preciso que vaya unida a un programa electoral,
otro de los elementos del mix del marketing político, cuya fun­
ción es setvir de plataforma de comunicación entre el político
y su electorado.
El programa electoral
de un partido es la resultante de los
estudios
de mercado que revelan las aspiraciones e inquietudes
de
los diferentes segmentos de los electores, y de la ideología
del partido.
Lo· que interesa en toda campaña electoral es que el candi­
dato
se sitúe adecuadamente con respecto a su mercado objetivo,
conectando con las cuestiones sobre las que sus electores poten­
ciales
se encuentran especialmente sensibilizados; reveladas á tra­
vés de técnicas como el análisis multidimensional y la semántica
diferencial. Sobre la base de
esos temas elegidos como «gancho», los po-
1130
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MARKETING Y POLITICA
líticos ofrecerán n:spuestas y prometerán soluciones, adaptando·
su mensaje a cada audiencia
diana.
El programa está íntimamente ligado a la noción de espacio
político
de cada pattido o candidato, que equivale al «posiciona­
miento» de un producto de consumo en el· markentig conven­
cional.
La técnica pata analizar los espacios políticos y confeccionar
un programa electoral,
sigue varios pasos.
En primer lugar, se realiza una serie de encuestas para cono­
cet la lista de problemas sobre las que los electores se hallan
preocupados, con
el fin de establecet una escala de, cuestiones
candentes.
Posteriormente se
investiga cu·áles son los principales rasgos
o ejes de diferenciación entte partidos o candidatos que
petcibe
el electorado objeto de estudio,. para lo cual se utilizan· técnicas
cualitativas, del tipo de encuestas en profundidad.
En un tercet momento se cuantifica, para cada una de las
cuestiones seleccionadas, cuál es
la_ posición o postura más desea­
da por el electorado.
Finalmente, se evalúa cuál
es la posici6n mayoritaria sobre
el conjunto de los problemas analizados, que constituirá lo que
se denomina el perfil ideal temático. El manejo ulterior de este
conjunto
de proposiciones permitirá a un partido o a ún político
sintonizar con las -preocupaciones y. ·deseos de una mayoría de
los ciudadanos, con el consiguiente
aumentó de posibilidades de
cara a .un eventual
triunfo electoral. -
La ideología dé base del pattido ó candidato constituirá a lo
más un filtro con el que se tamiza el perfil ideal temático, P<>'
niendo sordina a· unos temas y haciendo énfasis en otros antes
de
pasar a formar parte del programa electoral definitivo.
Esta sería · 1a · razón por la que, por poner. el ejemplo español,
la oposición al divorcio, e incluso
·al áborto, han sido silenciados
en las posiciones electorales de
la derecha libetal-conservadora,
o por la que las nacionalizaciones o
la escuela única han desapa·
reciclo del programa electoral del P. S. O. E.
En la práctica, se demuestra que la prioridad concedida al
deseo de acceder al poder sobre cualquier otra motivación
p<>­
lítica, determina una convergencia de los distintos programas
hacia las zonas templadas' del espectro, en las que, como en
cualquier curva de disttibución normal; se acumulan las mayo­
res
balsas de votos, Las diferencias observadas entte los progra­
mas son así, muchas veces, más la consecuencia del deseo de-di­
ferenciar
la oferta para posicionarse· en determinados espacios
1131
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JAVIER URCELAY ALONSO
políticos o segmentos del electorado, y conseguir al menos cier­
tas cuotas
de poder, que el resultado de unos y otros principios
ideológicos.
La prevalencia del marketing político en la democracia libe­
ral impone
así la erección del pragmatismo como único principio
de
doctrina política efectiva y el predominio del sondeo de opi­
nión sobre cualquier otro cuadro
de valores ó ideales, Con ello
los políticos
rompen las últimas ataduras con la palabra dada o el
comprosimo aceptado, siempre disponibles para una nueva
peri­
pecia en busca de mayor fortuna.
El resultado es el crepúsculo de las
ideologías, aunque por
causas
y con consecuencias quizás distintas a las enunciadas en la
conocida obra de Gonzalo Fernández de la Mora.
No parece que pueda afirmarse que estemos hoy
en el orto
de un entendimiento
más humano y más racional de la política,
ni que la sustitución de
las ideologías por las ideas rigurosas,
adecuadas y concretas,
sea la nueva frontera, como vaticinaba el
ilustre politólogo. El marketing político parece haber cerrado
las
puertas a ese Estado del futuro formado por la «ideocracia» o la
«logoarquía», para retrotraer a las sociedades políticas a etapas
preculturales de irracionalidad, mitificación
y predominio de los
símbolos, los estímulos sensoriales y las imágenes sobre la razón
y el criterio.
No
es ·posible en la extensión de este breve trabajo tratar con
la amplitud requerida
el tema de la publicidad y la propaganda
política y
sus profundas implicaciones en Ia configuración de las
democracias modernas. Dirigida a la modificación de las actitudes
y comportamientos electorales de la población a través de la
inci­
dencia en los estratos profundos de la motivación y la personali­
dad, el desarrollo de este último capítulo del marketing político
nos llevaría a la consideración sobre la función de los medios de
comunicación como poder fáctico,
al análisis de las técnicas de ma·
nipulación o psicopolítica
y, sobre todo, al estudio del papel deci­
sivo de la televisión en el troquelamiento de los valores y las ac­
titudes de la inmensa mayoría de la población. Sin duda •na
se trata de cuestiones capitales, aún pendientes de recibir entre
nosotros el estudio en profundidad que por su importancia
re­
quieren, sobre las que los trabajos de Juan Carlos García de Po­
lavieja, Enrique Mendoza, Javier Badía y otros colaboradores
de
Verbo suponen una primera aproximación. ·
Con la «P» de publicidad o propaganda acabamos el recorrido
por los elementos que componen el mix del marketing político,
a condición de que no olvidemos siquiera sea una mención
al úl-
1132
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MARKETING Y POUTICA
timo de ellos, que no por serlo es el de menores consecuencias
respecto a
las condiciones reales bajo las que se desarrolla la de­
mocracia moderna.
Es ya famoso el consejo que un conocido personaje público
dio a su discípulo, que había de ser renombrado político: «Para
triunfar en
política deberás contar con tres elementos: l. dinero,
2, dinero, 3. dinero». El discípulo
era John F. Kennedy, y aunque
el consejo rezuma el genuino sabor americano, manifiesta una
condici6n universal en
las actuales democracias.
Para
el marketing político son decisivos el contenido y la téc­
nica de la comunicaci6n, pero es imprescindible el dinero, consi­
derado por. los aparatos de los partidos como. «la leche materna
de la política».
Sin dinero se cierra toda posibilidad de comunica­
ci6n entre el candidato y sus electores potenciales. Sin dinero no
hay participación política real.
·
A casi once mil millones de pesetas ascendió el presupuesto
empleado en la campaña electoral de 1982 por los cinco grandes
partidos
de ámbito nacional. Un presupuesto suficiente para res­
tringir el juego político a la minoría que controla el poder eco­
nómico, para hipotecar la política a los intereses del poder finan­
ciero o de
las internacionales, para levantar un muro a la auténti­
ca. participación popular, para hacer de la democracia la careta
bajo la que se ampara, no el poder del pueblo, sino
el de la plu­
tocracia.
, Los costos del marketing político han impuesto a la democra,
cía roussoniana un condicionante económico. que niega la igualdad
de oportunidades, perpetúa los privilegios de la oligarquía que se
autofinancia con el reparto de los beneficios del poder y supone
el final de las esperanzas del pueblo de participar en su propio
gobierno. El dinero político es
la fosa en la que yace enterrado
el sueño igualitario deJuan Jacobo Rousseau.
7; Conclusiones: la estela del marketing político.
Llegamos así al final del tema que hemos querido tratar, o
al menos insinuar, para incitar a seguir su estudio mediante otros
trabajos
de mayor tonelaje intelectual.
La irrupción del markering político en la vida de las demo­
cracias occidentales ha convertido á · éstas en un mercado más del
capitalismo y
la sociedad de consumo, transformando al ciudadano
en consumidor y a políticos y programas en productos de venta.
Con ello la democracia entera ha sufrido una profunda mo-
1133
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JAVIER URCELAY ALONSO
dificación, algunos de cuyos rasgos hemos querido poner de ma'
nifiesto.
La profesionalizaci6n de la clase política, la reducción de los
partidos a un aparato de poder asesorado por un equipo de ex­
pertos, el predominio de· la' ambición· personal y el .interés propio
tomo origen de la vocación polítfoa --<0n la aceptación consi'
guiente de un margen de corrupción asumida-, el imperio del
pragmatismo y la disolución de las ideologías, y el papel deter­
minante de
la imagen, los mass-media y los componentes semio­
lógicos y semánticos de la comunicación, son algunos de los efec­
tos más claramente palpables.
El resultado de todo ello
ha sido un incremento notable del
componente de irracionalidad que arrastra
la democracia · liberal
desde sus
orígenes, as( como un desinterés creciente de los ciu­
dadanos por los avatares de un sistema al que apenas cabe ya re­
conocer algún valor como cauce de la participación y representa­
ción del pueblo en los órganos del Estado.
No todo ha sido,
sin embargo, negativo en el desarrollo del
marketing político,
id cabe volver la espalda a todos sus hallazgos
o aportaciones.
El rápido desarrollo experimentado por las ciencias sociales
al servicio de los intereses partidistas, ha
permitido tener hoy un
mejor conocimiento del funcionamiento de los grupos humanos
y de sus interacciones con el medio social en el que se insertan.
Igualmente la atención central concedida a la comunicación ha
permitido profundizar en los mecanismos que
rigen el comporta­
miento humano, las respuestas actitudinales,
la existencia de coor­
denadas de referencia
en las que se representan los estímulos ex­
ternos, la carga ideológica de las palabras y el papel de los signos,
los mitos y las imágenes.
Todo ello tiene un valor neutral y objetivo, que hay que apre­
ciar e incorporar
al servicio de la verdad y los sanos principios
del orden social y
de la acción política. Que incluso en algunos
casos, como
hemos visto al poner de manifiesto la incuestionable
estructura
orgánica de la sociedad revelada por el marketing po­
lítico,. brinda una inmejorable ocasión pára mostrar el camino de
las
reformas que ·eJ régimen democrático precisa; ' .
Hoy no es posible concebir la política sin una exhaustiva in­
vestigación que analice cuáles · son los principales· problemas que
áquejan al ciudadano y los diferentes posicionamientos frente a
!os
ínísnios. No es posible hacer polítiéa désde un doctrinarismo
alejado
de la realidad, sin proponer soluciones concretas ante cues­
tiones que también
fo·.son. No es posible trabajar, si sé aspira a
1134
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MARKETING Y POLITICA
alcanzar el éxito, sin una ,planificación rigurosa. de fas acciones ~
llevar a cabo, sin una organización de las tareas, una coordina,.
ción de los medios humanos y físicos, y un control estricto que
valore las desviaciones entre lo
planificado ¡v lo realizado. No es
posible transmitir nuestro mensaje sin
tener en cuenta la semán­
tica,
es decir, el significado dado a las palabras por los distintos
colectivos, y la
empatia, es decir, la capacidad para colocarse· en
la posición de otro, experimentando sus sentimientos, prejuicios
y valores.
Como no
es posible pensar. en . un régimen estable en un país
moderno
sin una participación. real y efectiva del pueblo libre en.
los órganos soberanos del Estado, para lo cual la democracia so­
cial, orgánica o corporativa, que se apoya sobre la sociabilidad
natural del hombre, la competencia. en lo que le es propio
y la
representación.
de los intereses compartidos, y no en los mitos del
buen salvaje y la soberanía popular, ha demostrado su
validez em-
pírica y superioridad racional. · ·
Porque, en. definitiva, como afirmaba Vocos, n.o es cuestión.
de eludir todo lo que parezca política, sino de eludir a la mala
política y a sus malos políticos.
Hay una alta política, una ciencia del
bien. común. y también
hombres que desde hace muchos años han demostrado una preocu­
pación
seria, constante y desinteresada por la suerte de su patria.
Estos son políticos en el alto sentido
de la palabra. La sustitución
de la farsa por las «ideas rigurosas, adecuadas
y concretas» es su
empresa para mañana. No hay mal
que cien años. dure. También
en política la verdad es siel':'pre el leniá del futuro.
1135
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